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中國(guó)安防展覽網(wǎng) 視點(diǎn)跟蹤】 近2、3年，幾乎所有房企都在談轉(zhuǎn)型，在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)靠岸，而在這其中，“社區(qū)O2O”是一個(gè)高頻率、高關(guān)注度的創(chuàng)新熱詞，但是社區(qū)O2O對(duì)于傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)商而言，到底是噱頭還是發(fā)展必然？是開(kāi)發(fā)商邏輯還是互聯(lián)網(wǎng)邏輯？房地產(chǎn)的O2O又該如何有效落地？互聯(lián)網(wǎng)思維到底是什么？帶著這一系列問(wèn)題，采訪了前碧桂園、紅星美凱龍高管、信和大金融總負(fù)責(zé)人梁德力先生。
梁德力：互聯(lián)網(wǎng)商圈存在很多偽命題
核心在人性
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯
采訪之前，梁總并沒(méi)有先談社區(qū)O2O，而是先從從投訴京東、一號(hào)店、亞馬遜開(kāi)始。無(wú)可否認(rèn)的是，京東、一號(hào)店、亞馬遜算是中國(guó)乃至互聯(lián)網(wǎng)電商的巨頭。但在梁德力看來(lái)，依舊問(wèn)題多多。這個(gè)問(wèn)題不是憑空指出，而是梁德力作為京東、一號(hào)店、亞馬遜老客戶一直的痛點(diǎn)體會(huì)。
炮轟傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭的BUG
梁德力朋友圈比較廣，每年他都會(huì)給自己要好的朋友寄送很多份小禮物，但他發(fā)現(xiàn)他這個(gè)普通的需求卻遭遇了京東、亞馬遜、一號(hào)店的苦惱。怎么講？、京東地址簿設(shè)置不合理，只能保存30個(gè)朋友的地址，要想輸入第31個(gè)人的地址，必須刪除一個(gè)已有的地址才行，如果經(jīng)常增加新的地址，就要去刪除已有的地址，很不人性。而這一點(diǎn)亞馬遜可以輸入50個(gè)，100個(gè)都可以，沒(méi)有限制；第二，在線下實(shí)體店買(mǎi)東西買(mǎi)了30份，整體一刷卡就OK了，但在京東多個(gè)訂單不能一次合并支付，如果訂單多的，支付起來(lái)就很麻煩。第三，京東經(jīng)常提醒廣州無(wú)貨，上海有貨，這完全是反客戶邏輯了，在客戶服務(wù)上，梁德力曾經(jīng)@京東多次，但直到現(xiàn)在依舊沒(méi)有解決。
同樣，一號(hào)店的模式是只要你想去上面買(mǎi)東西，一登錄首先就要你輸入地址，而后再才能買(mǎi)商品，這一般情況是對(duì)的，但問(wèn)題是還有一種相對(duì)普遍的現(xiàn)象，你買(mǎi)的東西可能是送給你親戚，你朋友的，而不是自己用。很多時(shí)候，客戶與用戶是有區(qū)別的，而且先選商品后輸入地址是客戶偏好，一號(hào)店沒(méi)必要去生硬改變。
后亞馬遜的問(wèn)題在于一個(gè)品類(lèi)不能買(mǎi)多于10份，超過(guò)10份就不能下單了，比如梁德力給親戚小孩節(jié)日送曲奇，但超過(guò)10份就得另尋他路了，這太不人性了。
這些僅僅是梁德力從一個(gè)用戶視角，體驗(yàn)視角，需求視角去做的互聯(lián)網(wǎng)電商診斷，這個(gè)診斷技術(shù)并不一定多么高明，梁德力的邏輯，是始終站在客戶、用戶C端，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)頁(yè)輸入的易用性、購(gòu)物的快捷性、體驗(yàn)的愉悅性，而這才是梁德力看中的。
互聯(lián)網(wǎng)核心是人性
世界是平的，是沒(méi)有邊界的。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，是弱化地理的概念的，也是一種懶人經(jīng)濟(jì)，通過(guò)一張網(wǎng)和平臺(tái)建立任何地方的人與任何地方的商品的自由連接，我們關(guān)心商品如何，但我們不關(guān)心商品具體在哪里？關(guān)心的是你要的商品，究竟是什么價(jià)格，什么款式，什么時(shí)候送到。現(xiàn)在的交易方式越來(lái)越多，但無(wú)論怎么交易，你關(guān)心的起點(diǎn)永遠(yuǎn)是“商品”。
某種程度上，互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有物理的概念，京東上經(jīng)常提醒上海無(wú)貨，北京有貨，這是沒(méi)必要的，客戶不關(guān)心這個(gè)問(wèn)題，而只關(guān)心什么時(shí)候有貨，什么時(shí)候貨能夠送到？對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，線下你自己可以調(diào)貨，何必告訴客戶貨在哪里，企業(yè)不要把內(nèi)部管理的問(wèn)題，推皮球給客戶去感受。這一點(diǎn)亞馬遜就沒(méi)有。
無(wú)限的互聯(lián)網(wǎng)與有限線下物流的矛盾
互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)限性和物流的有限性的問(wèn)題，這也是個(gè)矛盾，互聯(lián)網(wǎng)電商海量需求和訂單之后，就需要重點(diǎn)解決倉(cāng)儲(chǔ)產(chǎn)品和周轉(zhuǎn)物流的問(wèn)題，倉(cāng)儲(chǔ)不夠，物流不夠，你就很難支撐和快速響應(yīng)客戶的需求，面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，一般情況下你可以借助第三方物流公司，但是若是出現(xiàn)雙11就麻煩了，比如雙11的消費(fèi)節(jié)，考慮的不僅僅是商品爆表的業(yè)績(jī)，也同時(shí)考驗(yàn)物流服務(wù)的規(guī)模與體驗(yàn)，這個(gè)時(shí)候很有可能合作伙伴單大欺客，店大欺客的現(xiàn)象，比如快遞公司會(huì)加價(jià)快遞費(fèi)。
這也就出現(xiàn)類(lèi)似蘋(píng)果在發(fā)布新產(chǎn)品前，就悄悄把物流，提前一個(gè)月就把聯(lián)邦快遞所有快遞貨機(jī)包下了，等他去發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)候，一則自己熱銷(xiāo)的物流不是問(wèn)題了，二則競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)訂不到貨機(jī)，比如蘋(píng)果新產(chǎn)品推出來(lái)的時(shí)候，三星即使有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，已經(jīng)沒(méi)有物流公司可以幫忙快遞。
反過(guò)來(lái)，馬云為什么做菜鳥(niǎo)，就是預(yù)防有大量訂單的時(shí)候，順風(fēng)如果不去配送怎么辦？所以這就需要自己獨(dú)立做菜鳥(niǎo)物流。
起點(diǎn)錯(cuò)了
社區(qū)O2O就是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)偽命題
很多開(kāi)發(fā)商面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和住宅開(kāi)發(fā)到達(dá)瓶頸之后，開(kāi)始把眼光瞄向社區(qū)，并相應(yīng)推出了如火如荼的社區(qū)O2O模式，從線下到線上，從自建到外部整合，開(kāi)拓各種增值服務(wù)，各種模式都有，但無(wú)論哪種模式，在梁德力看來(lái)，社區(qū)O2O從起點(diǎn)就錯(cuò)了。
社區(qū)O2O首先錯(cuò)在“社區(qū)”二字上
首先，社區(qū)O2O本身就錯(cuò)在社區(qū)二字上。互聯(lián)網(wǎng)本身就是無(wú)邊界的，他是超越地理概念的，是通，O2O本身就是線上online與線下Office的融合，就意味著本身是去地域化的，這也是利用互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)、隨地的特征。但社區(qū)是一個(gè)有限地理概念，開(kāi)發(fā)商的業(yè)主會(huì)員也是極其有限的。相對(duì)京東、一號(hào)店、亞馬遜，他們的客戶是不分區(qū)域的，不分省份的，沒(méi)有物理概念，而是全中國(guó)甚至是的。即使大社區(qū)有15萬(wàn)業(yè)主，如果10萬(wàn)都在京東、天貓上購(gòu)買(mǎi)，那么僅僅5萬(wàn)業(yè)主也不夠支撐。
與之對(duì)應(yīng)的，真正的互聯(lián)網(wǎng)電商比如亞馬遜，他肯定是服務(wù)全國(guó)的散戶，乃至*的散戶，這樣成交量就上來(lái)了，整體形成了互聯(lián)網(wǎng)“單品、海量、微利”的商業(yè)模式，量大核心依靠規(guī)模效應(yīng)，把散布在各個(gè)城市的需求集中起來(lái)，微利就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，單品就是把一個(gè)產(chǎn)品門(mén)類(lèi)、豐富度、規(guī)范、體驗(yàn)做到。
社區(qū)O2O定位模糊
社區(qū)O2O定位很不清晰，你給社區(qū)居民提供什么？社區(qū)他是物理半徑的概念，小社區(qū)的購(gòu)物需求，普通購(gòu)物你必比不過(guò)京東、天貓；如果便利性，你比不過(guò)社區(qū)超市，比不過(guò)7-11便利店，那么你能干成什么？目前整個(gè)國(guó)內(nèi)社區(qū)O2O的定位很模糊。
有的社區(qū)020，看到華潤(rùn)做什么就做什么，把華潤(rùn)超市當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，現(xiàn)在按照地面華潤(rùn)超市去比較，根本就不是互聯(lián)網(wǎng)思維。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)商品展示是不受空間限制的。其二，互聯(lián)網(wǎng)思維我不關(guān)心你在哪，你不會(huì)關(guān)心亞馬遜在哪里，你關(guān)心亞馬遜有什么東西，所以我關(guān)心你有什么東西？有沒(méi)有符合客戶要求的東西？當(dāng)當(dāng)從來(lái)不關(guān)心物理書(shū)店多少，而是關(guān)心在線上購(gòu)物的方便、價(jià)格、體驗(yàn)、快捷等。
商業(yè)O2O只是被動(dòng)創(chuàng)新
商業(yè)O2O也是個(gè)錯(cuò)誤邏輯，商鋪很多都有自己的O2O了，那么在一個(gè)城市綜合體為什么還要再做一個(gè)O2O，很多時(shí)候商業(yè)O2O，是因?yàn)榫€下商鋪生意做得不景氣后，被迫去去做O2O，這是被動(dòng)的創(chuàng)新，是本位主義。而不是站在消費(fèi)者的痛點(diǎn)思維上去調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷(xiāo)模式。而類(lèi)似購(gòu)物卡，關(guān)聯(lián)優(yōu)惠券只是利益的再分配，不分配的創(chuàng)新是沒(méi)有意義的，比如中國(guó)移動(dòng)的積分換華潤(rùn)萬(wàn)家超市商品，購(gòu)物時(shí)候積分抵多少錢(qián)，這樣去消費(fèi)，但實(shí)際上這些背后就是中國(guó)移動(dòng)與華潤(rùn)萬(wàn)家后臺(tái)有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)結(jié)算，無(wú)非是利益的重新分配。很多時(shí)候，羊毛出在兔身上，你不如直接把價(jià)格降下來(lái)更實(shí)在。
電商進(jìn)入社區(qū)后一公里是偽命題
電商進(jìn)入社區(qū)，其實(shí)物業(yè)擋是擋不住的，這核心看業(yè)主的權(quán)力厲害不厲害，現(xiàn)實(shí)中往往是物業(yè)濫用權(quán)力去剝奪業(yè)主的權(quán)力。
首先，不用業(yè)主，亞馬遜、物流公司等都會(huì)質(zhì)疑你為什么不讓我進(jìn)去，矛盾長(zhǎng)期集聚之后，業(yè)主完全可以維權(quán)把物業(yè)給*了，其二，即使物業(yè)真的封鎖的，也是可以破解的，比如你擋得住外面的人，但你攔不住社區(qū)內(nèi)部的人，舉個(gè)例子，好孩子進(jìn)入社區(qū)，就規(guī)避了社區(qū)崗?fù)ぃ麄冋疑鐓^(qū)大媽進(jìn)行送貨，大媽收取1元錢(qián)，幫忙取一下。其三，有些新的中介平臺(tái)，比如現(xiàn)在流行的云柜，一頭在社區(qū)里直接取，一頭在社區(qū)外產(chǎn)品物流放入，非常方便。其四，再退一萬(wàn)步講，伴隨7-11便利店遍布各大社區(qū)周邊，電商物流完全可以送到7-11店，他們24小時(shí)都在營(yíng)業(yè)，因此業(yè)主也可以下班之后自己去取。
簡(jiǎn)約化路線
房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)思維
互聯(lián)網(wǎng)思維核心在人性，在用戶思維
其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)思維大的一點(diǎn)就是用戶思維，就是強(qiáng)調(diào)要用研究需求，洞察人性，往往就能找到商業(yè)的本質(zhì)，就把問(wèn)題做簡(jiǎn)單了。這一點(diǎn)典型的就是蘋(píng)果產(chǎn)品策略。
在梁德力看來(lái)，蘋(píng)果的出發(fā)點(diǎn)是基于人性需求考慮，他強(qiáng)調(diào)的就是簡(jiǎn)約和體驗(yàn)，蘋(píng)果的產(chǎn)品線并不復(fù)雜，就做幾個(gè)產(chǎn)品款，也不著急。自己一個(gè)寬屏手機(jī)就把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星打得潰不成軍，三星曾經(jīng)的大屏幕功能優(yōu)勢(shì)并不是門(mén)檻，蘋(píng)果隨后一推出大屏幕，一下就超越了。
房地產(chǎn)行業(yè)相對(duì)缺乏用戶思維，比如很多企業(yè)做800平米的別墅，結(jié)果配置2棟樓之間的間距不到20米，沒(méi)有私密性，這完全不符合住800平米住戶對(duì)隱私的需求。又比如很多800平米的別墅，竟然車(chē)庫(kù)就配置了一個(gè)。這些都不是基于人性，基于用戶需求去做產(chǎn)品配置。相反我們看到很多傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)于用戶需求卻高度重視，比如銳志汽車(chē)設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)之前，公司都會(huì)先把設(shè)計(jì)師送到美國(guó)富人社區(qū)，開(kāi)好車(chē)，住好房，先體驗(yàn)半個(gè)月一個(gè)月，后再讓他們?cè)O(shè)計(jì)銳志新款豪華車(chē)型。
走簡(jiǎn)約化路線，幾個(gè)戶型走天下
現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)就像NOKIA，就是不斷的產(chǎn)品升級(jí)翻新，不斷的增加功能。這都是產(chǎn)品本位主義思維，而不是用戶思維。
在梁德力看來(lái)，站在客戶的視角，房地產(chǎn)產(chǎn)品沒(méi)有必要做太多的、太復(fù)雜的創(chuàng)新，一個(gè)城市就幾個(gè)主流戶型就OK了，在不同的面積區(qū)間，一定有一個(gè)好的舒適性，比如90平米的結(jié)構(gòu)做什么舒適。比如萬(wàn)科面向未來(lái)就保留了5.6個(gè)主打戶型，而恒大也是9個(gè)戶型走天下其二，不動(dòng)產(chǎn)就是信息不對(duì)稱(chēng)，房地產(chǎn)本動(dòng)產(chǎn)特點(diǎn)明顯，不會(huì)有一個(gè)區(qū)域房子業(yè)主專(zhuān)門(mén)去另外一個(gè)區(qū)域看房子，跨城攀比欲望不大。因此完全可以標(biāo)準(zhǔn)化。其三，公寓、高層、洋房、別墅等幾個(gè)主打戶型一旦確定后，就完全可以標(biāo)準(zhǔn)化，不用一會(huì)外觀改了，一會(huì)戶型改了，沒(méi)必要。而反過(guò)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化后，設(shè)計(jì)周期就短了，各種材料工藝也就固定了，施工單位也固化了，成本變更也減少了，集中采購(gòu)更多，運(yùn)營(yíng)效率更快了，整體項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)效率大幅度提升。
可以控制上游產(chǎn)品
如何滿足社區(qū)的需求，O2O只是一個(gè)渠道，不同的O2O滿足了社區(qū)消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。但作為社區(qū)的管理者，開(kāi)發(fā)商需要做的是資源整合，不一定自己去做運(yùn)營(yíng)商，可以做投資商。很多社區(qū)消費(fèi)者的需求，可能開(kāi)發(fā)商與物業(yè)自己做不了，或是不專(zhuān)業(yè)，或是受制于上游產(chǎn)品，很難做出規(guī)模采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，因此其實(shí)可以向前端退一步，對(duì)上游的關(guān)鍵資源，去做控股收購(gòu)?fù)顿Y，這樣就能形成實(shí)質(zhì)性壟斷，甚至控制價(jià)格。這也是社區(qū)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開(kāi)發(fā)商創(chuàng)新的投資策略。
非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品不適合網(wǎng)絡(luò)化
網(wǎng)絡(luò)上講究透明規(guī)范和明碼標(biāo)價(jià)，凡是大宗個(gè)性化產(chǎn)品都不希望放到網(wǎng)絡(luò)上去，都不愿意將價(jià)格公開(kāi)。萬(wàn)科之所以將他的所有供應(yīng)商都公布，目的就是在于扶植萬(wàn)科的供應(yīng)商，公開(kāi)后其他開(kāi)發(fā)商也會(huì)重點(diǎn)參考，甚至直接合作，這樣就更大程度的擴(kuò)大萬(wàn)科原有供應(yīng)商的市場(chǎng)占有率，反過(guò)來(lái)，也在打壓其他供應(yīng)商。整體下來(lái)，萬(wàn)科的供應(yīng)商更大規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)萬(wàn)科采購(gòu)成本更低。所以，房地產(chǎn)采購(gòu)市場(chǎng)越透明，整個(gè)行業(yè)洗牌的就越徹底。
后，梁德力強(qiáng)調(diào)，只要真正從人性出發(fā)，從洞察和滿足客戶需求出發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)思維就落地了一半！
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