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深圳市博深電子有限公司
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閱讀：555發布時間：2012-6-15
近十年，中國安防行業本土企業得到長足發展，不斷有新企業加入，行業企業總數量持續刷新記錄，伴隨而來的是連綿不斷的價格戰，新進入安防行業的企業似乎憑借在行業媒體的廣告投放，參加一些行業活動，短時間內就成了所謂的品牌。不斷下探的產品價格，使得行業整體利潤連連下挫，目標市場客戶關注的仍是價格、產品、品質（即效果和穩定性）、支持，品牌在其心中的地位盡管有所提升，但并沒有占據主要位置。廠家對品牌化建設的執著，在這種情況下似乎變成了一相情愿，雖然品牌也體現出了一些價值，但現狀遠不是廠家所希望的。我們不禁要問，安防行業的品牌到底值多少錢？
界定品牌價值
要認識品牌價值，先要明白何為品牌，把品牌定義為商標、名稱和設計等無形資產，很不正確的，這僅是對品牌在法律及所有權上的定義，對我們經營和提升品牌價值上毫無意義。事實上一個品牌具備很多元素，包括商標、標志、商品外觀、包裝、營銷策略、顏色運用、消費者對品牌形象聯想等；簡單講，品牌就是消費者與產品之間建立*的，并占據目標市場人群的*的心智模式。例如：星巴克代表生活的第三空間，腦白金暗示給老人的送禮就送腦白金，奔馳就是成功人士代表，沃爾沃代表安全等。
而品牌價值是品牌管理要素中zui為核心的部分，也是品牌區別于同類競爭品牌的重要標志。邁克爾•波特在其名著《競爭優勢》中曾提到：品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。
根據馬克思的勞動價值理論可知品牌價值是品牌客戶、渠道、品牌價值成員和總公司等方面采取的一系列聯合行動，能使該品牌產品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益，使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩定、更特殊的優勢。根據新古典主義價值理論：品牌價值是人們是否繼續購買某一品牌的意愿，可由顧客忠誠度以及細分市場等指標測量。由此可以見，品牌作為一種無形資產之所以有價值，不僅在于品牌形成與發展過程中蘊涵的沉淀成本，而且在于它是否能為相關主體帶來價值，即是否能為其創造主體帶來更高的溢價以及未來穩定的收益，是否能滿足使用主體一系列情感和功能效用。所以品牌價值是企業和消費者相互作用形成的一個系統概念。
安防品牌價值現狀
從以上闡述中，可以發現品牌的價值與競爭者數量是沒有直接關系的，安防行業的企業之所以會感受到經營和價格上的壓力，真正原因不是來自外部，而是來自企業內部，正因為安防企業沒有*實現品牌價值，所以才會感到來自價格和競爭的壓力。
許多安防廠家以為品牌的度就是品牌的全部，理所當然的就會產生品牌價值，然而事實卻給了安防企業沉痛的否定答案，理由就是品牌度太好模仿了，尤其是在安防行業，唯有你的品牌內涵、品牌個性是不可搶奪的。
很多安防企業都能切身體驗到，客戶的忠誠度不高，用個不太恰當的比喻，客戶的變動猶如安防企業員工的流失一樣頻繁。為了穩定客戶，維護現有價格體系，一方面，加強所謂的品牌提升，如加大廣告力度，多做宣傳，參加各種大型活動、頒獎等
另一方面，在品牌效應不明顯的情況下，產品、技術、工藝甚至成本又清一色的同質化，無奈之下，只有拼支持，拼服務，差異化越來越小，不管是產品還營銷，只要一家效果好，馬上就其他家效仿，zui終客戶在選廠家時也就只有綜合評比了，帳期無疑是比的zui狠的，廠家在這場轟轟烈烈的所謂的品牌化競爭中，逐漸失去了話語權，zui可恨的是品牌價值并沒有明顯體現出來，終端關注的仍是價格、品質，而忠誠度還是很低，而對于品牌仍然是不冷不熱，從這個意思上來說，安防行業整體上品牌建設成效甚微。
雖然，價格在諸多行業都是購買的敏感因素，但在非品行業，品牌價值體現的案例眾多。例如：1997年可口可樂的品牌價值為653億美元，而同年可口可樂的財報中無形資產的賬面凈值僅為37億美元，同時可口可樂公司在1997年的市值約為1400億美元。
創造安防品牌價值
要提高安防企業的品牌價值，就必須通過科學的品牌運作，提高產品的溢價能力及產品銷售力（而是人員銷售力），終端用戶對品牌的偏好，市場對品牌的忠誠度等。
這就需要良好的品牌管理組織，所謂事在人為，沒有專業的人去做，再好的想法也執行不了，任何時候人才都是企業zui寶貴的資源，安防企業中鮮有自己專職部門從事品牌管理的工作的，據筆者所知在攝像機企業中這方面做的的是博深電子，其不光成立了品牌管理中心，而且分工明細，有專業的設計師，專門的推廣專員和策劃人員，總人數維持在5－6人，證明該企業對品牌的重視及正確認識。
安防企業要在一定的成本范圍內，在不斷改進產品、服務的基礎之上，用新的品牌價值去滿足顧客對原有產品或服務的更高價值目標的追求。品牌價值的創造可以是更改品牌價值屬性，也可以是賦予品牌全新的價值屬性（比如對現有品牌深度、廣度和相關度的開發延伸，拓展品牌新的領域），還可以是企業通過品牌的新的經營策略，實現對品牌價值的管理和維護，達到品牌價值創造和價值增值的目的。
提高消費者品牌價值感知度，一方面要降低客戶對成本的敏感程度，便于客戶整理、加工有關品牌價值信息、簡化購買程序，增強客戶的購買信心、提高忠誠度、降低購買風險，增加產品的形象價值，提高客戶的心理情感感知價值；另一方面企業須努力創造品牌價值，增強客戶對產品產生廣泛而持久的信賴關系、增加客戶的購買頻率和購買種類、誘發目標市場的購買動機，從而促進品牌聲譽的價值溢出、促進品牌資產的擴張，從而建立競爭對手進入的有效屏障。
品牌的價值體現關鍵在價值的差異化上，安防行業在產品、質量、性能上由于同質化，產品沒有太大的差異，而在包裝、設計、樣式等方面*可以制造出差別，但目前行業的差異性仍不明顯，如色彩上大多是紅色、藍色，廠家和渠道對包裝設計的色彩上幾乎都雷同在所謂的大氣、上，與各自的品牌內涵卻相去甚遠，少數品牌有自己的個性，如康威品牌標準色是綠色，突出了激情、活力、自由、旺盛的生命力品牌個性。
再就是由服務帶來的品牌附加價值。但前提是必須保證服務迅速性、準確性、系統性、全面性。安防企業在售后服務上要迅速回應顧客，及時解決顧客問題是維持顧客品牌忠誠的重要保證；在提供技術服務時，要保證技術的準確性，所采用的措施、策略和方法必須適當、可靠、適用，并能夠*解決問題；服務不是承諾越多越誘人越好，必須做到言必行，行必果。
除此之外，加強品牌在目標市場的品牌聯想非常必要，要想構建品牌聯想價值差別優勢，必須首先塑造品牌的內涵、強化品牌的個性，如海爾，聯想到的是的服務。
創造品牌價值，對品牌進行定位是重中之重，無定位則無本，品牌定位決定著品牌特性和品牌發展動力。常見的定位有品牌的差異性定位、品牌的競爭性定位；差異性定位，尤其是品類差異化定位，能為企業開辟相對的藍海市場；值得注意的是差異性特征必須有意義且切實可行，而且是基于客戶的特征利益的定位。品牌定位后，務必建立一個清晰、豐富的品牌識別系統，創造品牌有關聯的事物和理念，如麥當勞，黃色的拱門標識等。
結束語
縱觀中國安防企業品牌價值現狀，筆者痛心疾首，品牌建設與維護是個系統工程，浮躁的心態與模糊的認識，是安防企業品牌價值提升的zui大絆腳石，令人欣慰的是安防企業仍看重品牌，并有像?？?、大華、博深、佳信捷等一批企業在品牌建設上有所成績，在他們的帶動下，相信安防行業將迎來品牌價值的輝煌。
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