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        中國(guó)地大物博，全國(guó)各地馳名中外的名優(yōu)特產(chǎn)很多。北京的糖葫蘆、涪陵的榨菜、山西的陳醋、金華的火腿、黃巖的蜜桔，可謂數(shù)不勝數(shù)。僅以茶葉為例，就有西湖龍井、黃山毛峰、祁門(mén)紅茶、安溪鐵觀音、云南普洱等等。但是，這些產(chǎn)品都有產(chǎn)地品牌，而沒(méi)有產(chǎn)品品牌。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游季節(jié)或是中秋、春節(jié)期間，選購(gòu)各地的名優(yōu)特產(chǎn)自用或作禮品送人也成了一股潮流。但是，名優(yōu)特產(chǎn)的產(chǎn)地有很多廠家，大廠、小廠、手工作坊都有，因而品牌魚(yú)龍混雜，質(zhì)量良莠不齊，讓消費(fèi)者很難辨認(rèn)。一旦一個(gè)廠家出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)地品牌產(chǎn)生傷害。2003年金華的“毒火腿事件”就是明證。

　　在名優(yōu)特產(chǎn)的產(chǎn)地都有一兩個(gè)龍頭企業(yè)，這些企業(yè)也有創(chuàng)建品牌的雄心，但是這么多年過(guò)去了，他們所創(chuàng)建的品牌還是沒(méi)有被消費(fèi)者識(shí)別和認(rèn)可。他們的市場(chǎng)還是被小廠甚至手工作坊的產(chǎn)品不斷蠶食，原因何在?

　　答案只有一個(gè)。這些產(chǎn)地品牌廠家不懂得品牌營(yíng)銷(xiāo)。不知道如何進(jìn)行品牌建設(shè)，總誤以為“做營(yíng)銷(xiāo)”就是進(jìn)行品牌建設(shè)。

　　品牌建設(shè)的核心是什么?

　　其實(shí)，品牌建設(shè)的核心就是“準(zhǔn)確的定位”加“足夠的傳播”。

　　一、“準(zhǔn)確的定位”。 “準(zhǔn)確的定位”是指為產(chǎn)品找到一個(gè)讓消費(fèi)者識(shí)別的基因，這個(gè)基因不僅是品牌的身份證，甚至也代表了某個(gè)品類(lèi)，這就是定位。比如“王老吉”就代表了“去火飲料”、“海飛絲”就代表了 “去屑”、“柒牌”就代表了“中華立領(lǐng)”、“寶馬”就代表了“駕駛的樂(lè)趣”、“烏江榨菜”就代表了“三腌三榨”。

　　二、“足夠的傳播”。“足夠的傳播”是指整合各種宣傳媒體，持續(xù)地傳播品牌的這個(gè)基因。因?yàn)椋磿r(shí)找準(zhǔn)了品牌定位，如果不能“不斷地、持久地傳播這個(gè)品牌基因”，一則無(wú)法在消費(fèi)者的心智資源中進(jìn)行積淀和排序，形成不了品牌印象;二則容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。佳潔士牙膏就是一個(gè)鮮活的例子，在歐美市場(chǎng)上佳潔士的品牌基因是“防止蛀牙”，但是在中國(guó)市場(chǎng)上沒(méi)有“足夠的傳播”，而讓老對(duì)手高露潔鉆了空子。高露潔以一則“我們的口號(hào)是——沒(méi)有蛀牙”的電視廣告不斷地、持久地傳播“防止蛀牙”這個(gè)品牌基因。結(jié)果是：在消費(fèi)者的心智資源中“防止蛀牙”成了高露潔的品牌基因。現(xiàn)在，無(wú)論佳潔士投入多少?gòu)V告和精力，仍沒(méi)有搶回這個(gè)品牌基因。這應(yīng)該令中國(guó)的企業(yè)引以為戒。